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抢头条,刷爆朋友圈,最懂营销的实体企业竟然是它!

http://www.caistv.com  2016-07-12 14:41:56   

商界导读:​五一“包养行动”、陈数神秘来电H5、用互联网思维做电视广告,广州这家皮具企业如何靠独树一帜的营销方式刷爆朋友圈?

 

回顾2015的营销界,可谓一片血雨腥风:杜蕾斯的微博神话、北京三里屯优衣库视频门、优信二手车魔性广告、神州专车“beat U”营销、柴静的“穹顶之下”……

表面上,我们跟着参与、狂欢、高潮,但底下却是个孤独患者——很难从他们身上学到一招半式。

有更接地气、更有借鉴的案例吗?答案是肯定的。营销高手在民间。广州一家名叫“红谷”的皮具公司,在经济寒冬中,全国开出1000多家店,一年卖出15亿。凭借一系列营销策划在互联网上爆红,靠五一“包养行动”成功冲上新浪微博热门话题前十,靠陈数神秘来电H5刷爆朋友圈。

传统企业也能很酷

红谷,是传承丽江束河皮匠文化的皮具店,至今拥有14年历史,是一家传统得不能再传统的企业。大家都在谈论“互联网+”的当下,独创了“实体店+”理论,并进行了一系列实践。面对互联网、电商的冲击,依旧岿然不动,活得挺好。

2015年年底,第二届世界互联网大会,乌镇峰会传递出一个信号:“新实体”主要靠互联网扮靓气质,互联网能改变实体经济,互联网也能改造传统产业。

“实体店+”与“新实体”的异曲同工之处,在于——利用互联网,传统企业也能很酷。

 五一“包养行动”,销售额上涨69%

 回顾2015年的五一假期,朋友圈内晒的最多的照片不是美食美景,而是网友被“包养”的经过。而“今天,你被包养了么?”也已经成为五一网友之间的问候语。

虽然微信朋友圈内容较为私密,但这“包养”之风竟如此盛行,也着实让人震惊。点击朋友圈“包养计划”链接,顺藤摸瓜,才发觉这幕后组织就是国内皮具领导品牌——HONGU红谷皮具的官方微信。

长达十天的活动期间,共有二十多万消费者参加“你有包,我就养”互动活动,累计实现线上导流五万消费者线下体验,更是创下销售额环比上涨69%的惊人佳绩,成为社会化营销的典范。

前有陈数H 5,后有吴亦凡H 5

去年8月,一条名为《吴亦凡即将入伍》的H5再次上演了一夜爆红的神话,让朋友圈已经日渐衰败的H5营销方式如打鸡血般绝地反击。打破屏幕的冲击力、微信视频通话的超真实交互、吴亦凡个人的明星效应,让这则广告成为了又一个经典的营销案例。

殊不知,在这个H5火爆前,在红谷十三周年庆推广节点上,以陈数神秘来电H5为承载形式传达红谷13年发展历程,与消费者进行互动,最后通过LBS指引到店。通过跨平台多资源整合传播,在社交网络上迅速蹿红,网络稿件发布60频次,微信阅读量达到20+人次,访问量达到10万以上。 

借助热点话题打造爆款——OK

2016年,红谷研发团队将以打造现象级产品为使命,第一款现象级产品——OK系列女包春节前后全国首发,选料高级头层牛皮,设计简约大气,寓意温馨应景,售罄率远超预期!该款产品的灵感源于当前的经济下行,很多企业朝不保夕,大量员工失业,人们在一起互相问候和鼓励,“2016,I’m OK!”成为当下的流行语。

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就比嗓门大。但是以微信、微博为代表的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,传统实体利用互联网扮靓气质。


当营销遇到场景

“场景”一词在吴声的《场景革命》中,被置于商业构建的最前沿,不同场景所定义出的,是迥然的商业形态。

“为用户提供价值,需要新场景的解决方案——为用户创造超越期待的体验,建立与消费者的连接。”在《场景革命》一书中,他认为:场景颠覆传统流量入口,反映的是这个时代消费精神的变化,是基于体验美学的场景经济范式。

理论有点抽象,我们以红谷2015年新开的昆明“生活美学体验馆”为例,描述一下,当营销遇到场景,会发生什么奇迹。

7月12日,昆明青年路热闹非凡,红谷首家旗舰体验店开业现场熙熙攘攘。

比邻CUCCI与爱马仕,面积为1000平方米,红谷体验店以业态区分为两层:一楼是经典皮具和丝巾饰品展示大厅,依墙而建的橱柜和纯白色螺旋式展台上,各式红谷包具有序摆放;二楼是以皮具为文化主题的咖啡馆和皮艺制作体验中心,暖暖的米黄色灯光洒在原木桌椅上,和着咖啡的香气,弥漫着源自远古束河边上闲逸自然的生活气息……在这些看似眼花缭乱的组合里,咖啡不再是一件寻常单品和标配,而是场景的解决方案,产品置于场景之中,被选择,被重新定义,产品即场景。

红谷的实体体验店,实际上是在强化体验、互动、社交圈子、服务的概念,这种概念是现有商业渠道中最不易被线上冲击的。

2015年,昆明“生活美学体验馆”自开业以来,组织了一系列时尚沙龙和搭配课程,比如在双十一前后举办的“围所欲围”丝巾搭配秀活动,很受年轻时尚女性的欢迎。本来是穿一件很普通的衣服,通过搭一条丝巾、披肩、包包,就会让人感觉焕然一新。

“围所欲围”并非一般意义上的选美,而是红谷VIP会员的一个时尚生活秀。活动从9月19日开始,吸引了众多本地消费者的积极参与。参赛选手年龄段横跨20-50岁,很多都是跟随了红谷十几年的老客户。

通过一个多月的线上线下互动传播,已经有上百名的选手参与了投票。短短一个多月时间,“围所欲围”活动就取得了丰硕的成果,红谷丝巾销量直线上升,11月前十天销售增幅300%。消费者对红谷丝巾的接受度,评价大幅增高。

可见,当用“体验美学”重塑了新的商业价值逻辑,当场景与消费者产生连接、互动,会产生很多商业的可能性。

营销是面子,模式是里子

说到红谷的营销秘诀,红谷副总裁周攀峰提到了几个词,叫“深挖洞、广积粮、缓称王”,这是原来朱元璋打天下的策略。它的营销策略可以从“广积粮”和“深挖洞”两个方面来讲。

所谓“广积粮”,指的是单纯营销已经很难产生较大影响,成功的营销将越来越趋向于整合营销:线上的微信微博等社会化媒体做事件营销,线下的体验馆做场景营销,再借助权威传统媒体做背书。

举个栗子。红谷连续“包养”央视中秋晚会的广告投放成为一个经典案例。

“万家邀明月,一起过中秋”作为央视CCTV3中秋品牌节目,红谷连续两年冠名,不仅品牌得到最大曝光,新奇的互动方式更得到消费者的好评。摆脱传统的冠名营销模式的束缚,最大化升级品牌营销空间,将小舞台扩展至大生活,开启了娱乐营销的新模式。

红谷冠名播出的“万家邀明月”央视中秋晚会,颠覆人们对以往品牌正襟端坐的冠名对话印象。不仅有电视机前的活泼露出,更通过洞察年轻网友移动智能终端随身携带的习惯,在微博、微信开启新鲜互动。微博话题互动,微信摇一摇红包大礼发送:丽江艳遇五日游,数码笔记本、互联网电视,让消费者惊喜不断。

通过全媒体的传播,品牌度自然上去了。

如果说“广积粮”是抢人,是做品牌度,那么“深挖洞”则是做美誉度,很有必要。互联网时代,大家获取粉丝的渠道和机会几乎是公平的,大家拼的已不再是面积,而是社交的深度,人群的质量和关系的密度。

在2015年中秋佳节期间,为了将红谷冠名央视秋晚的声量放大,形成关注热点。红谷又如法炮制地策划以“时间都去哪了”,“最大的成功就是陪伴家人”“别让陪伴成为等待”为主题的互动H5,大打感情牌,以情感代入的方式,阅读量20W+人次,再次引爆社交网络。

互联网时代,一夜成名的营销案例频频出现。但一个品牌发出的声音也很容易被海量的信息淹没,昙花一现。因为,营销是一个系统,要想获得持续性的传播和品牌曝光是要讲究策略和方法的。

在传统实体一片唱衰的声音中,从营销逻辑的角度,看红谷逆势生长的原因:

从皮上看,成于营销。

从肉上看,成于口碑。

从骨上看,成于模式。

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