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红谷的实体生态学

http://www.caistv.com  2016-07-12 14:41:56   

商界导读:“每一项革新都是系统革新,必须要各个环节都能够匹配”——对于红谷来说,在表面的线下大店、线上微店和手工皮雕、买手制背后,有一整套的实体企业生态化共赢逻辑。

/徐 辉

2015年以来,我们已经听过太多关于传统实体企业转型的话题和案例,互联网+、内部孵化、大数据……叫好的多,叫座的少。

但像红谷——一家体量巨大、渠道深入、品牌稳固的皮具企业,如何在短时间里平稳转轨至以产品和服务为核心的“快+时尚”模式,并连通线上线下,为逆势爆发准备好了平台?

谁说顾客不爱实体店?

2015年的“双十一”,不再是单纯的电商狂欢节,很多线下品牌也开始以O2O的名义加入到推动“全民齐剁手”的行列。但偏偏红谷不忙着卖包,反而把来自广西、重庆、山东等地的VIP客户们集合到昆明青年路的“红谷生活美学体验馆”,开展了一场以丝巾为主题的“围所欲围”时尚秀。

从来没有过T台走秀经验的顾客在著名时尚杂志编辑的指导下,配合红谷的丝巾产品演绎出时尚大片;台下坐满时尚KOL(关键意见领袖)、美容达人和媒体代表;以及“时尚搭配秀”颁奖典礼……

这场让顾客心甘情愿投奔门店的活动,关键字就在于“生活美学体验”。“社交网络的发达,其实让顾客越来越需要展现自我的舞台。”红谷集团董事长邓申伟说,体验馆就是最好的舞台。

当拆去T台和射灯,面积达1000平米的“红谷生活美学体验馆”仍然是一场体验的盛宴:苏绣和皮雕展、咖啡馆、皮具DIY、美容沙龙、高档家居体验……

“经济寒冬中,只要做精,这样的店也有生存空间。”这是经过事实验证的,以青年路体验馆为例,开业不到半年,目前已达每月70万元左右的营收。对应的,则是同一条路上其他品牌门店的不断倒闭。

让顾客乐意进店,其实就是把服务做成流量,这是红谷实体生态链的第一环。服务可以是红谷体验馆的生活美学体验,也可以是红谷普通门店的“包养行动”。

在红谷皮具总经理周攀峰看来,红谷的问题不在于服务差,而在于顾客的两个不知道:一是不知道真皮包包是需要定期保养的,否则容易氧化变型或霉变;二是不知道红谷全国所有门店都为“任意品牌真皮包具”提供免费保养服务,教育客户与宣传到位就提到议事日程上来。

2015年劳动节期间,红谷发起了“你有包,我就养”的全国“包养”行动,包括公司全部高管在内,全员下店劳动,为顾客的包做免费保养。

周攀峰也驻扎到武汉菱角湖万达,在红谷门店前摆上保养台。“包养”之前全员进行集中培训,再加上保养液、工具和流程的标准化,让顾客看到红谷服务的专业。

而保养台旁都设置了带锁的寄存箱,顾客在享受“包养”服务时,可以把私人财物统一存放进寄存箱,便可无顾虑地逛店。

配合社会化营销,这次“包养”活动一度冲上微博热搜榜前十。活动当天,红谷全国门店收获了30万人的进店人流!

皮具每隔两个月最好就进行一次保养,红谷针对熟客不但推出“免费首保”,每两个月还可免费“包养”一次。回头“包养”的客户,30%会再次消费。

时尚“快打”

对于皮具行业来说,2015年“过冬”的境遇是相似的:经济下行、政策变化、电商冲击、人流锐减……此时,企业的“内力”才是决定逆势上扬的关键。

周攀峰认为,2016年的红谷内功将是“快+时尚”。

“快”来自组织变革。如今“快时尚”当道,企业也需要新的节奏。

第一,总部管控,梳理职能,直插终端。一面建立起督导系统,让企业和经销商在掌握各自主动权的基础上共担责任,一起花钱“养”高人;一面打通各个部门的配合,从研发设计到终端呈现、销售话术全线贯通。让决策快,执行更快。

第二,优化供应链。将工厂版房(产品样品开发室)收归总部,建立工艺中心。集中研发,指导工厂提高皮具质量;集约采购和集中管理,降低成本。让研发快,制造更快,门店产品每月甚至半月上新。

“时尚”来自制度变革。红谷引入了买手制,借助时尚人群让红谷产品更贴近潮流。与此同时,2016年,红谷研发团队将以打造现象级产品为使命,第一款现象级产品——OK系列女包春节前后全国首发,选料高级头层牛皮,设计简约大气,寓意温馨应景,售罄率远超预期!该款产品的灵感源于当前的经济下行,很多企业朝不保夕,大量员工失业,人们在一起互相问候和鼓励,“2016I’m OK!”成为当下的流行语。

这样的时尚“快打”不但让红谷压低了成本,提升了既有产品质量,更让红谷发现了更丰富的节奏——内部“快打”,外部做加法,是红谷实体生态链的第二环。

横向可以“+第三方”,做配合体验的异业联盟,前面提到的体验馆里的咖啡、高档家具、美容沙龙,都是与第三方合作,“让专业的人做专业的事”来做精服务、丰富体验,同时体验馆也成为合作方最好的销售平台。

纵向可以“+品牌”,通过品质标杆的竖立提升品牌形象。“纯手工皮雕”高级产品系列“御”,工艺达到收藏级别,成为红谷工艺的标杆,也将成为红谷进军海外的先锋。此外,与福特野马采取品牌授权合作的“野马”休闲皮具品牌不日也将闪亮登场……

——各种加法让红谷形成正增长。曾以街铺为主的红谷门店,如今正在大量进入shopping mall,“这是经济寒冬和渠道的倒逼,但也是我们顺应时代的主动升级。”周攀峰说,2015年红谷店已经进入了30座万达城。

实体如何玩转电商

电商是不可避免的时代趋势,红谷现有的1000家经销商门店是做好服务的最大优势,两者能不能不冲突,反而结合起来爆发出更大的能量呢?

答案是肯定的,如今互联网巨头们争先打造的O2O生态就是最好的榜样,这不但是线上线下共赢的探索,也是企业和经销商共赢的最好机会。周攀峰总结的关键词只有一个——连通。

互联网时代,放弃线上的流量无疑是种浪费,但线上流量如果是与经销商抢食,反而是负面流量。红谷用“一店一微店”的方式,从线下连通线上逆向做O2O——连通互联网,是红谷实体生态链的第三环。

每家门店都开一家微店,以扫描二维码的方式把VIP客户导到线上,再用积分实时兑换、线上消费1.5倍积分、秒杀、红包活动等培养消费者在线上消费的习惯。

微店与门店库存同步、会员同步,只要客户在线上下单,卖掉的就是门店的货;通过线上预约保养、积分兑换等方式,吸引顾客重复进店,微店也就成为门店的24小时流量入口。

当线上人群足够多,红谷也可以开发电商款产品,线上爆款也可以通过线下门店销售,微店也就扩展了门店的货架。

连通必然要打破一些壁垒:VIP客户可以自行挑选绑定哪一家店,打破了服务的地域壁垒。理论上一家微店可以做全国的生意,这也是经销商对线上覆盖扰乱线下生意的担忧。“实体门店的服务覆盖能力其实是先天有限的,但门店如果提升服务自由竞争,反而可以获得门店覆盖面的最大化。”

另外,这也保证了红谷的VIP不会流失到其他品牌去,而是在红谷品牌内部流动。

红谷把企业打造成类似于淘宝的平台,经销商的微店作为平台上的服务商,公平竞争赢取客户。这有利于信息透明,形成良性的自由竞争,也能够让经销商和企业一起分食电商大蛋糕。

而线上客户的大量聚集,也更有利于红谷的C端消费数据分析,反馈到产品、服务和营销。优组织、强产品、重行销、拓微店,环环相扣的链条,成为红谷2016年的12字方针。周攀峰认为,红谷是先认识了自身“硬伤”:“实体企业转型不容易,每一项革新都是系统革新,必须要各个环节都能够匹配。”牵一发而全身动,实体店也能打造出适合自己的生态链。

 

 

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