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红谷:再造实体店

http://www.caistv.com  2016-07-12 14:41:56  作者: 丁保祥  

商界导读:互联网时代,线上渠道虽来势凶猛,但有一个杀手锏线上永远不可能做到,那就是用户体验。红谷用“实体店+”的玩法来融合市场,用“体验美学”重塑了新的商业价值逻辑,将场景与消费者产生连接、互动,逆势生长。

/本刊记者  丁保祥

红谷是谁?

裁剪皮料,缝线磨边,红谷要做皮具的设计与生产,是制造业的一员;找女明星代言,玩潮流设计,红谷又在吃时尚界的饭;如果走进它在各地的实体店,又觉得它是一个零售品牌,经营多类皮具与时尚饰品,同时还供应咖啡,像人来人往的驿站。

现在,给它一个精准的定义似乎有些难。多年前,红谷的创始人邓申伟曾幽默地说:“我们是中国最大的皮包公司”。他谦虚了。红谷已经成了国内皮具品牌的老大。但是红谷品牌的内涵已经变了,因为它用“实体店+”更新了时尚产品的消费方式,重构了渠道终端的定义,也因为它给传统实业转型提供了一个新样本。

“实体店+”,它要加什么?怎么玩?会不会只是个吸引眼球的噱头?

 

“+”有温度的产品 

要理解红谷的全貌,最好到它各地的店内走一下。红谷的店主要有四种:驻扎在商业中心的“Mall店”,分布在商业中心周边的街店,在丽江、西双版纳、西藏等地的景区店,还有一种新形态的“生活美学体验店”。

与奢侈品牌的皮具相比,红谷皮具产品的品质并不差。皮料、五金件、缝制工艺……身处国内皮革产业的重地广州花都,红谷不缺优质的原料和前沿的工艺。那里散布着7000多家大大小小的皮具企业,每年有5亿多件皮具销往世界各地。

皮包是个“显性”消费品,款式设计、面料做工都暴露于眼皮底下。劣质面料虽然可以骗一时,却经不起时间的检验和打磨。“五金件镀金五层和十层,区别很明显。五层镀金的五金件磨损得要快。”红谷副总裁周攀峰非常讲究细节,因为红谷不想在品质方面给人话柄。追求有说服力的品质,只有靠精益管理和成本投入。

对做鞋的企业而言,“只有鞋子才是真实的,利润只是结果。”红谷同样如此认为,有了好的皮具,然后才能有其他。

而且红谷的店里,不再只是皮包、皮带、钱夹等真皮类产品。在去年,红谷全国的一千多家门店,上新了产自苏州老绣娘的丝巾。在周攀峰看来,“现有的丝巾市场正如10年前的皮具市场,缺乏全国品牌,且市场混乱。而具有品牌运营经验的红谷正是看到了这点。”红谷正在从“挎饰(各种皮包)”逐步向“女人的上半身饰品”扩展。这种跨界是丰富店面产品的策略,也是真皮皮具类店面运营的横向探索。

2016年,红谷引入了买手制,借助时尚人群让红谷产品更贴近潮流。与此同时,红谷研发团队打造了一款现象级产品——OK系列女包,选料高级头层牛皮,设计简约大气,寓意温馨应景,第一季度售罄率远超预期!该款产品的灵感源于当前的经济下行,很多企业朝不保夕,大量员工失业,人们在一起互相问候和鼓励,“2016Im OK!”成为当下的流行语。

纵向强化品质,横向适度扩张品类,打造爆款产品,红谷做产品的思路清晰、简单。但只把它理解为一般的混业经营也不合适,因为它里面置入了“用户体验”。

 

“+”时尚与态度

去年7月,红谷在重庆开了个店,而且让“二姐”张歆艺去店里帮忙卖包。一个没卖过包的当红女明星,她怎么卖?只靠人气吗?先来看红谷的品牌诉求。

高端市场国外品牌强势垄断,低端是各种杂牌在充斥。红谷将自己的位置放在了中端,它要考虑在良莠不齐的行业中杀出重围。

红谷店内,一款标价1599元的包,同档次的产品挂上Coach的商标,可能会卖出两倍的价格。如果说品质相差无几,那么是什么造成了差距?设计、消费氛围,还有品牌,虽然都是老话题了,但局面必须还要从此突破。

做时尚,代言人必不可少,红谷找来了女演员陈数代言,高圆圆、张歆艺、刘涛、郭碧婷等当红明星也都和红谷合作。这些明星各有一批风格鲜明的粉丝人群。陈数的粉丝人群侧重于家庭女性,张歆艺、郭碧婷则在年轻人群中有更高的影响力。

代言人的问题,除了怎么选,更要考虑怎么用?

2015年,张歆艺与红谷合作,红谷让她担当“跨界设计师”,参与手袋设计。从寻找灵感、绘制草图、甄选皮料,到与红谷设计师沟通,张歆艺做的有板有眼。每一个环节都能释放出红谷的品牌传播要素。

比如,她对包的看法会被传播出去,“我希望能做出一款带有温度的包,不矫揉造作,越自然越质朴越好。”“我希望我设计的这款包到什么时候都不过时,都能风格永驻。所以我希望材质、工艺都要最好的,设计上也简洁百搭一些。”

然后,人们就在红谷各地的店中看到了张歆艺,看到了她亲自设计的皮包,听到她 “参与一款包的诞生并将其赋予温度与灵魂的全部过程”。

除了和明星互动之外,红谷更注重和消费者的沟通与交流。2016年,红谷发起HONGU “袋言人”全球征集活动,获奖选手可成为红谷的袋言人,免费体验红谷每季新品,还能获得红谷为其量身打造的时尚大片。

与明星互动,与红谷的消费者互动,红谷实体店的人气就是这样带起来的。  

“+”定制服务DIY

在昆明的青年路红谷店中,摆着系列皮雕产品。远处一看是皮革上印了花,走近了看才知道是皮雕。在薄薄的皮革上,皮雕师傅拉划挤压,勾画出山水的凹凸层次,人物的动作表情,树叶花朵的纹理……

这里的皮雕作品是人性的,是独特的,是艺术的。据说,在国内只有“20多个人可以做这皮雕”。红谷在昆明的旗舰店里,一个皮雕工艺包就要花一个艺人一个月的工夫。

国内传统的皮雕渐近失传,红谷找到了刘冰,一位师从日本皮雕大师小屋敷清一的皮雕艺人。围绕刘冰,红谷打造了一个高级定制团队。这批匠人被“抢救性地包养”起来,让他们做出红谷独有的精品。

一般而言,店面产品主要分为三类:低价款、主流款、形象款。低价款用来做促销引流;主流款用来做爆款,是主要的盈利来源;形象款则是拉高品牌形象的产品,尽情地表达自己的品牌段位。高级定制系列就是红谷的形象款,拉开与国内品牌的距离,拉近与国外品牌的差距。

目前,红谷的高端定制产品有了一个新的品牌名——“御匠”,产品分满雕、巧雕、素面、写意四大系列。御匠品牌坚持每一件作品都纯手工打造,逐渐形成了高贵、精致,独一无二的艺术臻品。

许多仿制品贴上大品牌的Logo就可以以假乱真,但是精巧的工艺实则难以复制。对红谷而言,“御匠”正是其最有品牌穿透力的东西。

手工皮具一直被看作传承束河皮艺文化的物化载体,而束河皮艺文化也正是红谷品牌起源。红谷曾经受四川省政府委托,为其量身定制“川韵”礼品套装,皮雕就是套装中最大的亮点。红谷将川剧中的脸谱元素和现代的太阳花相融合,将四川独特美学文化与皮艺文化匹配得相得益彰。除此之外,云南、甘肃等省也相继组团前来考察,签订了研发当地专属旅游皮具制品的长期合作协议。

在红谷的店内,顾客不仅能够欣赏大师的作品,也可以自己动手感受皮具DIY的乐趣。在店内的DIY手工体验区,客人可以一针一线、一笔一画地制作出世界上独一无二的皮具作品,可自己用,也可送亲朋。

2014年推出的手工皮具DIY,到2015年创建的高端定制中心,红谷的手工系列已经发展为一个成熟的业务体系。不同的是,高端定制是由技艺精湛的手工匠人打造出的精品之作,而皮具DIY是让所有普通人感受手工制作的乐趣,带有个人情感温度的手工。

追赶潮流,是永远跟不上节奏的。但一款回归自我的皮包,会是凝聚个人志趣的独有时尚。饰品搭配,时尚大师交流,历史与文化,再加上DIY制作,青年路店就是一个“生活美学馆”。 

“+”包养体验

在这家生活美学体验店,你可以喝杯现磨咖啡安静发呆,可以和时尚大咖一起聊聊搭配,做做手工,也可以给自己的皮包做个保养——不管你的皮包是不是红谷品牌。

在红谷的每一个门店,每个品牌的皮包,都可以做免费保养。皮包免费清洗保养,红谷一直默默坚持了14年。老客户都比较熟悉这项服务,但是那些新客户却不知实情。如何吸引更多人到店?

既然张歆艺都可以到门店去卖包,高管们为什么不可以到店面去做服务呢?2015年五一假期,红谷在网上发起“你有包,我就养”的“包养行动”,红谷所有高管都到终端一线的门店内,为顾客的包去污、上油,提供免费的皮包保养服务。活动的目的很简单:吸引更多的人群进店,唤醒人群对皮具的爱惜。

周攀峰认为:“要提供让消费者心头一暖的服务体验。营销不是为了刷存在感,创意与创新要形成情感驱动,才能迸发出营销效果。”

“包养行动”的效果验证了他的观点,10天时间,参加“包养行动”的用户超过30万人。之后,红谷又推出了的“包扮行动”,为用户提供个性化喷绘。用户可以用自己喜欢的图案改变皮包的形象、风格,拥有更丰富的挎饰搭配。

为了让顾客进店,红谷的街店、景区店、Mall店都在往“生活美学体验馆”的方向走,但也有各自的特色。比如,景区店会帮客人拍照片、打印照片,用细致的服务拉近心理距离;Mall店里会有休息区,免费提供饮料、时尚杂志,还有各种儿童玩具,让带孩子的女性专心挑选皮包与饰品。

概括红谷的店面形态:时尚皮具、丝巾围饰、高端手工定制皮具三大主销品;皮具保养护理、DIY手工体验、味道咖啡、着装与配饰交流是四项体验服务。此外还有皮具、苏绣、木艺等方面的文化展示。

实体店+就是要让店面有人间烟火的味道,让用户有“小确幸”的日子与生活。

 

+”合伙人

不是互联网思维的转型。转型并不是因为互联网思维,而是实体店思维。“实体店+”的店内陈设、营销手法,业内都可以学,但是实体店+背后的供应链、利益链,业界就不好学了。

红谷内部有一种“家”文化,并在终端推行“社区型创业组织”,让员工、加盟商成为红谷的合伙人,在各个地方开展业务。在各个省份,红谷总部、代理商、一线员工共同投资,成立“联合投资公司”,经营当地的红谷实体店。这种模式在云南、贵州、四川、甘肃、山东、湖北等区域市场相继铺开。

员工的能动性、闲散资金纷纷被调动起来,在全国范围内实现了品牌图。这些地区的社区型创业组织有300多家专卖店,平均月店效高达40多万元。股本涉及数亿元金额,累计入股基层员工有将近2000人。社区型组织释放了人的主动性,是人拥有店,而不是店拥有人。

这种模式下,外部的零售加盟商与企业的关系更紧密了,与生产、设计部门一样,是红谷的一个部门,一个如臂指使的终端网络。

传统模式下,销售渠道与品牌商的利益博弈比较多。但是“合伙人”模式下少了博弈,多了一致与协同。钱还是大家来分,但是合伙人模式下分配机制已经确定好了。大家把货卖出去,一起从客户手中掏钱,大家再来大秤分金。“实体店+”模式必须要有类似的模式支撑,为实体店转型提供高效的业务资源和相关支持。

谁都可以说要与终端共赢。但许多企业不管经销商死活,将库存、将压力转移到终端,并且对终端扶持力度有限。门店网络僵死了,品牌也就终将会僵死。要学红谷让店面转型,必须向终端让渡利益,把利益分配确实分配到终端,让终端尝到甜头。 

重新发现实体店

2014年以来,许多人就说实体店要回归,而2015年成了线下渠道重新崛起的元年。去年11月,在干掉了实体书店之后,亚马逊自己开了一家实体书店,而且要做400家。

实体店为什么要“回归”?逛街购物和网购一样,都是一个人与外部世界互动的方式。但是逛街购物过程中会有切身体验,而网络购物只能停留在视觉。而且人类有刚性的社交需求,你可以点外卖吃,但你也会发起各种聚会邀约,在餐馆、在商场、在影院、在KTV……

体验与互动,给消费者带来产品与服务,带来人生阅历。这就是红谷“实体店+”的落脚点。在这方面,服装皮包等产业的实体店,比亚马逊的书店更有生命力,也更有吸引力。但实体店的再度崛起与以前不一样,它需要解决两个关键问题。

两个问题

红谷的“实体店+”是什么?它解决实体店转型的两个关键问题:

第一,人群为什么要花时间到你的门店?并在门店内逗留?

ShoppingMall、宜家,都会有餐饮、儿童娱乐区等多种“引流、聚流、停留”的有效空间。小形态的店面同样可以优化自己的空间,提供多层次、多种类的留人服务。而红谷的实体店,从感知皮具文化到DIY制作,从品尝咖啡打磨时间到着装搭配交流,从理念交流到皮具保养与打扮……人们有太多的理由把时间花费在实体店里。

第二,人群为什么要花钞票在门店消费?是因为商品的品质和品类,还是有温度的服务?

红谷不太相信物美价廉。品质必须拿钱来投入,挑好皮料,用好工艺。然后是输出服务,“包养行动”与“包扮行动”,免费!用心!用服务确保顾客多次到店:购买、保养、带客消费。

当然,在中国有1亿人也不太相信物美价廉。他们是中产消费阶层,他们是理性的消费者,他们相信品质。财经作家吴晓波估计,中国现在高净值阶层有200万人,富裕阶层有1000万人,中产阶级有1亿人,剩下的主要是“屌丝”消费群。

三个要素

红谷“实体店+”怎么玩?主要有三个方面的内容:

第一,是实体店强化了核心功能。丝巾是为了更美的装饰,皮雕是为了一种情怀……实体店的核心功能是体验;要通过更好的产品、粘性的服务,让人体验更好的人间烟火。相比于电商专注于人群营销,实体店的经营本质是商圈营销与人群营销。

第二,是实体店与新技术、新业态相融合。比如与微商的融合,与新型支付手段的融合,甚至与电商的融合,如O2O,或者与微商的结合。早期,许多人觉得开个网店做电商就是在进行互联网思维转型,现在仍然有人陷进混沌里不能自拔。

第三,是实体店背后的商业生态需要不断进化。家文化、联合投资公司、合伙人创业制度等理念,让红谷的实体店能够在资本、品牌、营销等方面得到足够的支持。企业、终端、消费人群之间互动,产品、服务、体验相交融,一切在实体店这个空间中实现了商业的大和谐。微店、网店是一个端口,企业与用户进行产品流通与信息交流的端口。

功能诉求的消费可以交给电商、微商,但是时尚诉求的消费最好由店面来实现。对时尚而言,线下店面的意义更明显。时尚容不下巨大落差的卖家秀和卖家秀。形体试装、面料品鉴、款式搭配……这些都要在店内完成。

红谷的转型就两个特点,产品与店面。产品输出时尚,店面输出体验。各种实体店也不要为改变而改变,红谷能做“实体店+”,立足点不是红谷要做什么样的店,而是人群需要什么样的店生活。