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统一新品卖到天价:29.9元一桶的方便面 你敢买吗?

http://www.caistv.com  2016-02-26 09:19:05    来源: 商界网

商界导读:统一又出新品,定价高达29.9元!这样的天价方便面,你敢买吗?

文丨杨大侠

公元2016,可谓我泱泱中华的“国难年”:企业倒闭潮、员工失业潮接二连三,股市、楼市让人民含血愤天,大家高呼钱不好赚,微信要手续费才能提现,而现在,连方便面都迈向高端路线,誓要与我等的干瘪钱包展开财富争夺战。

据北京商报的江湖传闻,统一企业将于3月推出一款“奢侈品泡面”,美其名曰“满汉宴”,其定价高达29.9元!

若是这个传闻属实,想必诸位和我的内心一样,都是崩溃的。这种行为,无异于灾荒年高价卖米,战乱中狂征暴敛,实打实的发国难财。

那么,统一是从哪儿来的勇气与自信,重新定位方便面行业前所未有的高价?在经济萧条的2016,对于它的“国难财”计划,消费者会买账吗?

高价导火线:方便面大战

统一“天价”的出现,并非第一次。在去年,统一就推出5.5元的革面,并带动整个行业走入高端市场。而引发此次方便面升级的导火索,却是统一与康师傅多年的江湖恩怨。

1992年8月,康师傅第一包方便远渡台湾,在大陆面问世,瞬间反响非凡,好评如潮。

成立于1967年的统一,在台湾是方便面行业带头大哥,来到大陆却成了无名小辈。

经过几年较劲角逐,康师傅在大陆一年能卖到70亿,而统一却只能卖到1.2亿。可以说,这段时间,统一给康师傅提鞋牵马的资格都没有。

康师傅之所以这几年势头强劲,是它在产品背后做了多方修炼:

其一,调查大陆人喜好。要打赢一个人,首先要了解他的功夫套路;同理,要发掘一片市场,得先摸透这个市场。“萝卜青菜各有所爱”,台湾人的菜,不一定能撬开大陆人的嘴。摸清大陆人的饮食喜好,是做食品的基础。

其二,产品的快速迭代。江湖上,想要一直赢,就得不断修行更多的功夫;商业中,想要卖掉更多方便面,就得不断推陈出新。

第三,大肆品牌曝光。一个人功夫再牛逼,也需要江湖百晓生记录、整理、出书、宣扬;一个企业产品再好,不愿砸钱做追求上镜率,它也只能是个默默无闻的品牌。

幸好,统一也不是吃素的。连续吃了几年败仗,它逐渐将康师傅的手段一一吸收,纳为己用,并创立出门派绝学:“简”法与“减”法:让产品简单,主打爆款“巧面馆”,在此基础上推陈出新;减去低价产品渠道,重新定位自身市场属性:提高产品价格,逐渐走向高端路线——这是提升价格第一步。

而康师傅,仍然使用老一套三板斧,不求产品精益求精,但求产品不断大而全,媒体肆意曝光。久而久之,消费者逐渐感觉出康师傅的味道不正宗了,视觉上也对康师傅出现疲乏。

统一的“简”法与“减”法,则犹如周伯通的“左右互搏术”,了解对手,更了解自己。在2012年,统一实现40亿年销,占领方便面江山的55%。被康师傅压制多年的统一,终于“统一”江湖了,并大大提高自身含金量。

这是方便面大战的第一轮。其中很有意思的一点是,统一巧面馆的老坛酸菜,本来是一家泡菜公司送给康师傅的大礼。然而当时的康师傅身为“面林盟主”,目空四海,区区一坛酸菜,岂是看得上眼的?没想到,就是这样一次疏忽,却为他人做了嫁衣,将统一推为坐上尊。想必这位前任盟主的内心当时是崩溃的。

沦为江湖第二的康师傅自然不甘心,它学聪明了,不久后搞了个“面霸120”,以加量为噱头,变相提升价格——第二轮大战开始了。

统一自然不爽了——这完全是在讽刺自己的广告语:统一100,满意100。小兵竟敢调戏老大,统一不得不使出杀手锏:让汪涵笑里藏刀说了句:有人模仿我的脸,还有人模仿我的面,再像也不是老坛酸菜。

还是这碗“老坛酸菜”,犹如一部旷世绝学,将康师傅一招击倒,并说明康师傅是山寨货,自己才是“面林”正宗,消费者还真买账了。

第二轮,就这么一招结束了,犹如古龙小说里面的决斗。但就是这一招,康师傅到现在都没能再翻身。尽管它不断建设渠道、引入资本、做新产品、甚至造谣统一是日企(当然统一也制造了“抵制康师傅”事件),但它始终无法超越统一,甚至年年巨亏。

有时候就是这样,胜了千百次的风光,尽数毁于输一次的凄凉。

既然统一做了无懈可击的“正宗”,那么方便面市场,自然是它说了算。它延续了提升老坛酸菜价格的做法,从原来的1.5元,到后来2元、2.5元,再到2015年5.5元,实现了第二次到第N次的抬价。

受统一统驭的康师傅和其它方便面品牌,自然只好跟风,跟着统一一起将价格不断上抬。而这次,统一确实有些不厚道了,它竟一口气抬到了29.9元!

29.9元的方便面,你会买吗?

这款高价奢侈品,统一并未给出详细的介绍,只是说暂时有牛肉和排骨两种口味,面饼采用非油炸技术,餐具将塑料叉子改为折叠筷,外包装大幅度升级。

回溯统一5.5元的革面,我们大概能猜想,“满汉宴”里面还应该有大片肉、大片菜,保证料足、汤淳,真材实料,你,值得拥有。

统一有这样的勇气坐地起价,很大一部分原因来自它拥有这个行业绝对话语权,犹如只有东方不败才敢说“千秋万代,一统江湖”。

还有一点原因,统一每次提价试水后,都获得成功。老坛酸菜成功了,2015年的革面,也让毛利率提升了5.3个百分点。

而它的老对手康师傅,则在去年下跌了9个百分点,创7年新低。

都是走高端路线,得到的却是两种命运,这不由让人想起《葵花宝典》和《辟邪剑法》。

但问题来了:统一这次试水,消费者真会买账吗?

按理说,这套营销策略还是考虑得比较周全,它有可能通过以下几点实现试水成功:

其一,引发消费者好奇心。会一点武功的人,若发现一大摞盖世秘诀,自然会忍不住翻一翻;一个吃惯方便面的人,看见天价方便面,也会在好奇心的趋势下产生购买欲,买来尝一尝。

其二,噱头爆表。武林中一夜成名的人,江湖人士都会津津乐道,不远千里而来一瞻仪容;一包几块钱提升到几十块的面,自然也会引来大量媒体持续关注发酵,引来消费者购买。

其三,消费习惯和需求的变化。武林人士会崇拜乔峰这样的大英雄,也会敬重岳不群这样的伪君子;随着时代变换,消费者的消费习惯已从追求低价发展到追求性价比,需求也从低端迈入中高端,说不定统一此次试水,就能开创方便面市场的新法则。

通过上述,来看这种定位,貌似毫无问题;但站在消费者一方,实则问题大大的有:

其一,提价幅度吓死个人。谁要是练了北冥神功第三重,就要强行修炼第九重,那他不死也得终身残废;同理,消费者看见这样的涨幅,心头不由会吐槽:这是抢钱还是抢人?你咋不添一毛钱凑个整呢?

其二,大环境经济不乐观。不怕你是顶天立地大英雄,吃饭少一文钱,你也得被憋死;在今年,好多人都下岗了、被裁了、没钱了,稀饭都喝不起了,还有多少人能负担29.9元的方便面?

其三,同行的压力。所谓士为知己者死,良禽择木而栖,贩夫走卒、达官显贵都有选择的权力;同样是高端产品,同样是非油炸健康食品,消费者自然更倾向于价格更实惠的其它品牌同类产品。“满汉宴”,很有可能被束之高阁,无人问津。

当然,这些都只是产品面世前的猜想,具体盈利亏损还得有待时间的检验。中国品牌研究院朱丹蓬也表示,消费者会否买账并非那么绝对。这或许是统一的一次市场试探,通过试探数据分析消费者想要的高端产品价格定位,从而重新定位价格,或推出新的产品。

但无论事态会发展成怎样,这个市场以及人心,都应该回归理性。所有的企业荣耀、雄厚资本、品牌高度、消费者凝聚力都来之不易,在有这些成绩之后,每一步棋,都应慎重,一毫厘非理性的行差踏错,都有可能让自身毁于一旦。张飞征战沙场无数,一个小小疏忽,被两个无名小卒杀死;岳不群神功盖世无双,到头来,却被不会武功的小尼姑仪琳刺死。

统一经过数年,战胜了所有同行;希望不要因为这次走高端路线,败给了消费者。

这样的失败,才是最要命的。

责任编辑:朱作明
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