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乐视硬件免费:去库存? 贾跃亭:友商不懂

http://www.caistv.com  2016-04-22 11:11:37    来源: 南方都市报

商界导读:乐视“硬件免费”核心秘笈究竟是什么?

众所周知,乐视网董事长兼CEO贾跃亭有一百种让乐视上头条的方法:羞辱苹果、碾压友商、做汽车、做无人机、做VR……但对同业来说,这些手段的杀伤力却远不如“硬件免费”。

新闻发布会上,贾跃亭强调,“硬件免费”是为了让用户不再为硬件,而仅为核心价值即优质内容和服务埋单;此举是对传统消费模式的颠覆,向传统硬件厂商的商业模式发起了挑战。

可是南都留意到,对上述说法,不仅传统硬件厂商,就连小米也发出质疑的声音:乐视这是为了去库存,以硬件公司亏损来让上市公司盈利等等。南都记者调查了解到,消费者购买乐视产品的动机也与贾跃亭的愿景相悖。

乐视“硬件免费”核心秘笈究竟是什么?是像业界推测的有心栽花以便搭上“营改增”便车享受税收优惠,还是无心插柳带来的意外收获?针对上述问题,乐视创始人贾跃亭尽管在发布会上接受南都记者提问时一一回应,但似乎仍没有一个明确的答案。

为了搭“营改增”便车?

在 乐视“414硬件免费日”的同一天,小米宣布将于6月16日联合爱奇艺在小米电视上推出“616免费会员日”。与此同时,创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝 向南都记者表示:“创维坚持硬件的工匠精神,先把我们的硬件做好,然后为用户提供更多免费的内容。”据其透露,创维智能电视将与华纳、腾讯合作,免费为用户提供HDR片源。

与竞争对手坚持“硬件至上内容免费”的策略不同,乐视一直坚持“内容收费硬件负利”。对于这种“与全行业为敌”的行为,业内人士表示“看不懂”乐视。

“很 多人都看不懂乐视,乐视‘硬件免费’的目的是什么?”业内人士周强(化名)在详细研究乐视的做法后发现了一点微妙的关系:“乐视以前的做法相当于买硬件送 会员,现在相当于买会员送硬件,这个调整与营改增的实施,在时间上来看很巧合。”周强表示,在国家财税政策加大对文化产业扶持力度的背景下,如果将硬件部 分收入计入会员收入,或许能够使乐视整体获得更多的利润。

事实是否果然如此?

发布会上,面对南都记者的提问, 贾跃亭表示,说乐视“从买硬件送会员变买会员送硬件”这一前提本身是错的。他强调,乐视从第一代的硬件产品开始从来都没有赠送过内容,都是将“硬件+内 容”捆绑销售。去年,乐视将这二者松绑了,用户可以自由选择硬件,或者捆绑了会员的“会员机”。

那么,是否存在将硬件部分收入输送给会员部分呢?

按照此前媒体披露,乐视官方曾对投资人给出这样的解释:如果是用户单独购买会员,那就完全计入上市公司;如果是用户购买手机或者电视时,采用了合约机的模式带来的会员费,上市公司跟硬件公司,会按一定的比例分成。但是,并没有提及关键的具体比例。

此 外,值得注意的是,乐视一致坚持的“内容收费硬件负利”与国家对文化产业财税政策扶持时间大致相符。以影视行业为例。我国从20 11年开始试点“营改 增”,并逐步扩展到全国多个行业。而根据《财政部 海关总署 国家税务总局关于继续实施支持文化企业发展若干税收政策的通知》(财税〔2014〕85号) 规定:对电影制片企业销售电影拷贝(含数字拷贝)、转让版权取得的收入,电影发行企业取得的电影发行收入等等,自2014年1月1日至2018年12月 31日免征增值税。

究竟是“有心栽花”还是“无心插柳”,乐视“硬件免费”的葫芦里卖的到底是什么药?对此,贾跃亭向南都记者强调:乐视要做的事情是,让用户只为核心价值埋单。他所说的核心价值是指内容和服务,而非硬件。

核心价值来自非硬件?

然而,用户购买乐视硬件产品的时候,真的认为“内容和服务”是核心价值吗?

在 “414硬件免费日”活动之后,南都记者进行了一个小样本量的随机调查。调查结果显示:23岁以下的用户中,仅有10%知道这次硬件免费活动且并不关 心;23- 30岁的用户中,有一半听说过这次活动,但仅有20%的人对此表示十分关注;而在30岁以上的用户中,了解这一活动的比例上升到60%。而在 了解此次活动的人群中,仅有17.39%的用户表示有在“硬件免费日”活动中购买乐视的产品。

值得注意的是,在“414硬件免费日”购买乐视产品的用户,大多是出于对乐视硬件质量的认同,而并未提及对乐视会员的看法。这意味着,即使是举着“硬件免费”的旗帜,但是绝大多数用户的潜意识仍然认为他们是在为硬件付费而非内容。

这似乎与乐视试图构建的“用户为内容买单而不为硬件买单”商业模式相悖。

“的 确,硬件从暴利到微利到零利和负利,对所有人的思维都是极度颠覆的一个事情”,贾跃亭向南都记者表示,过去几十年来,所有的硬件都是收费的;与此同时,中 国的互联网发展这么多年来,内容都是免费的。这意味着,“乐视的模式要同时打破两个过去积累多年的习惯,它的难度可想而知。”话锋一转,贾跃亭又乐观地表 示:“但没关系,还有一些客户愿意埋单。硬件免费既是让用户为核心价值埋单,同时又实现了让客户替用户埋单,这种模式,我们认为是非常先进的。”这是否意 味着,目前来说,贾跃亭硬件免费葫芦里的这颗药是乐视客户吃了,然后药物反应作用在了用户的身上。

“我们希望通过我们这种引领性的模式,逐步让用户知道未来百分之70%~80%的价值来自于非硬件。”贾跃亭如是说。

争议1

硬件免费是为了去库存?

回应:友商不懂,呵呵……

业 内不乏“乐视借硬件免费消库存”的说法。其中传播最广泛的当属小米科技联合创始人、小米电视负责人王川接受媒体采访时所发表的看法:乐视所谓的“硬件免费 日”其实就是清库存,“他们很多都是2014年和2015年发布的电视,我们现在卖的都是2015年10月之后发布的电视,现在都没库存。”

对 此,贾跃亭表示,“友商这样说,一方面可能是真的没有理解这种模式;另外一方面就有故意的成分了”。贾跃亭向南都记者解释,我们在3月30日发了两款全新 的第四代产品,同样加入硬件免费活动,并且有足够的量,库存销售一空之后我们转成了预售的模式“对于友商的说法你们完全可以呵呵了。”

争议2

让上市公司先盈利?

回应:压根不存在,呵呵……

另一个广为人知的业内炮轰乐视硬件免费的观点是:用硬件子公司的亏损来做上市公司和乐视体育的利润。

对此贾跃亭表示:“压根不存在”。他强调,上市公司和非上市公司的所有交易必须遵守一个原则,公允性的原则,每一笔重大交易都通过审计师严格的审核,所以,对这个质疑,“也可以继续呵呵了。”

争议3

捆绑来的用户能支撑乐视硬件免费吗?

回应:总有用户来为非硬件付费

业内人士指出,乐视硬件免费,实际上是买会员送基本等价的电视。以乐视超级电视X 40S为例,消费者购买1599元的超级影视会员 (3年3个月),同时获得1599元的X 40S电视一台。刘棠枝分析指出,电视本身的价格越高,用户被捆绑的时间就越长。“如果你要绑消费者五六年,你 的内容能持续保持足够的吸引力和竞争力吗?如果我是消费者的话我会打一个问号。”

对此,贾跃亭表示,乐视不仅仅靠内容收费的,还包括广告的收入等,“并且随着越来越多的高价值的互联网服务的推出,相信总有一款适合用户,总有用户来为非硬件付费。”

责任编辑:朱作明
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