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货架上最危险的货品:顾客拿起来,又将它放回去

http://www.caistv.com  2016-04-25 09:25:53    来源: 商界网

商界导读:在生活购物中,有这样一个场景:顾客将商场中的某件货品拿起来,一番犹豫不决后,最终将货物放下离开。这种货品,就是“货架上最危险的货品”。它们为什么危险?又该如何处理?

文丨杨大侠

在生活购物中,有这样一个场景:顾客将商场中的某件衣服、玩具试了又试、看了又看,一番犹豫不决后,最终将货物放下离开。

这类货品通常会遭遇多次类似的情况。细心的商家老板留意到这个细节后,会迅速将该货品下架,以新货物补上。但很多时候,新货物也会遭受到一样的待遇。

这些货品,被称为“货架上最危险的货品”,因为它造成了“双输”的局面:消费者没有买到心仪的物品,老板也无法通过它产生利润,并有可能造成库存堆压。

这种局面,是谁的错?首先可以肯定的一点是:绝非货品的错。下水道里流不出清泉,大染缸里扯不出白布;这些货品,只不过是雪崩之后散落的纷纷雪花,真正的错误制造者,是造成这场“雪崩”的幕后黑手。

谁是背后黑手?

既然“货架上最危险的货品”造成了“双输”的窘境,那么很显然,幕后黑手来自于实体门店与消费者双方。

然而,有句话说得好:顾客就是上帝。无论消费者购买与否,他都花费了某种价值:买,花费金钱;不买,消耗精力。因此,真正的“幕后黑手”,实则为门店单方面。

门店的第一个错误,来自于老板的思想。

中国人做生意的一个惯性思维,是随大流。比如某地出现一个加油站,附近就会出现第一家饭店、第二家饭店……而一个犹太人到了该加油站,他就会开一个超市,或者一个旅馆,这些饭店就成了“货架上最危险的货品”。

这种现象,在城市商圈特别明显。比如在重庆有几条街,一条街可能全是火锅,一条街可能全是重庆小面,另一条街则大部分是卖服饰的,而起到缓冲作用的其它种类的门店,则少之又少。

随大流的思想,最容易造成的问题是产品同质化;同质化的后果,是产品竞争力削弱,因为消费者有了更多的选择。除开性价比最高的货品被出售,剩余的所有就成为了负累,成了“危险品”。

因此,让门店“危险品”成为畅销品,老板首先要想的是:如何在竞争激烈的市场,掘出一个独享的金矿。

其次,是对产品的定位。

消费者买东西,都是有针对性的,要么性能,要么功能,要么实在,要么炫酷。而很多门店为了追求利润叠加,通常会采购调性全方位覆盖的产品,最大化增加产品卖点,迎合消费者需求。

功能性能一锅端,反倒激发了消费者的选择困难综合症;一个产品的点太多,会让消费者反而不知道产品的点在哪儿。况且,就算消费者能勉强接受这个产品,也会怀疑它的质量——同一货品而言,“点”的全面与垂直是不成正比的。

所以,当别人都没有想到定位产品性能、功能的时候,你应该首先想到;当别人开始定位,你就应该更加细化了。

再次,是摆放的技巧。

每一栏的货架上,通常会摆放多个同类产品。面对同类货品,消费者通常有两种心理:买与不买。

当消费者打算购买该货品,通常会选择靠内侧的某个,因为外面的那件经常被人拿取和擦拭,里面的外观会更完整、包装更充实可靠。

当消费者不打算买的时候,会产生一个心理:反正有这么多,别人也买不完,等到降价促销的时候再买吧,于是就放下了货品。

无论出于哪一种选择,货架上靠前的产品都会成为造成库存的“危险品”。摆放是一门技巧,放得多,是出于卖得多的考量;但如果消费者不买账,那又另当别论了。

还有,是货品过于独特。

当大家都在抢占石油、抬高油价的时候,特斯拉出现了。电动汽车不浪费有限资源、零排放等特点,不仅为环保减缓压力,也让消费者有了新的购车选择,并颠覆了整个传统汽车行业。因此,特斯拉是一个独特性特别强烈的产品。

相对于白炽灯、节能灯,LED灯的能耗是前者的10%、光线比前者更强,寿命长达20到30年,然而价格也高达25美元一个(淘宝那些几十块的你就别拿来作为反驳依据了)。放眼中国家庭照明,有多少人愿意花一百多块人民币去买一个灯?尽管LED灯也是一个独特性强烈的产品。

同样是有独特性的产品,特斯拉成了香饽饽,LED灯却无人问津。其关键点在于:特斯拉抢占了一种全新资源,它戳中了市场油价高的痛点;而LED灯并不能(至少现在不能)取代传统照明,因为它超出了用户的关心范畴,且电费在日常开支中,可谓小之又小。

因此采购某种有特性的产品,一定要紧贴用户使用习惯、国内国际市场的痛点,否则这个货品只能成为顾客走马观花的摆设。

此外,“危险品”还包括价格、质量、品牌以及营销手段等不合理,这些都是一目了然的问题,此处就不一一说明。上述的几点,放于媒体、商业、农业等各个方面都恰如其分:如果你的产品或内容不能创造价值,它就是“货架上最危险的货品”。

橱窗角落里的水晶鞋

我们来看一个故事——一个小学作文里出现过的故事。

橱窗的角落里放着一双水晶鞋,但它宝石般的光泽,却让整个柜台闪耀着光芒。

女孩要去参加一个舞会,一眼就看中了这双水晶鞋。她把水晶鞋拿起来看了又看,摸了又摸,爱不释手。

水晶鞋价格很贵,女孩并不在乎,她在乎的是水晶鞋有点小。

“没有大一点的吗?”女孩问。

“没啦,这是最后一双”,店主一脸善意地说,“多穿几次,鞋子就松了。”

女孩很高兴,马上付了钱,带着水晶鞋欢天喜地去了舞会。

舞会现场,女孩穿着小号的水晶鞋,气质优雅,高贵不凡,成为绝对的主角。王子、公爵、富家子弟,悉数邀请女孩跳舞。

回到家,女孩立马将水晶鞋脱掉,脚上已经磨出了数不清的血泡。母亲帮女孩擦拭碘酒,心疼地问:“明明不合适,你为什么还买它?”

女孩说:“因为全城有那么多参加舞会的女孩,而水晶鞋却只有这一双。”

将“最危险的货品”变成畅销品

让我们列出故事里的几个关键词:橱窗角落、一双、小号、贵、买、老板一脸善意。

这些,就是产品的价值——或者说,这是产品并不一定符合消费者预期、但消费者非买不可的价值。

同时,它也是如何将将“最危险的货品”变成畅销品的手段。

橱窗角落,是说的货品摆放技巧。

开一个门店,货品不可能全部能合理摆放,但可以让所有货品依次合理摆放。店门前或橱窗中央,可以长期摆放店里最有特点的产品,吸引顾客进店。顾客肯进店,就产生流量。继而将其它货品按照时间周期轮流摆在橱窗角落,“傍着”特色货品一起刷存在感,让消费者了解门店的绝大部分产品。当这些货品的包装盒标签悉数装入消费者脑袋,当他们有需求时,第一时间就会想到你这家店。

一双,是营销思想与去同质化。

类似于小米,货架上有限的货品,能催生消费者的饥饿感。但这些产品的采购,一定要保证两点:大众化,有针对性。大众化,是实现大范围的消费者覆盖,有针对性,是戳中消费者痛点,让他们明白产品的独一无二,错过不再,非买不可。

当然,这个产品如果是全城仅此一家,此家仅此一个,那它无疑就更抢手了。

小号,代表了产品的特性。

重庆的道路高低不平,起伏不定,但有人就愿意买一辆兰博基尼;有的人收入只有两三千,交不起房租也要攒钱买一个LV包。这就是产品的价值特性——它不以适不适合为基准,而是以能否吸引消费者为裁定。水晶鞋、兰博基尼、LV,这些产品都很精准地切中了某部分人的痛点,无论买来穿不穿、开不开、用不用,但它的价值实现了。

贵、买,是产品的定位逻辑。

这个条件,要建立在特性、限量、摆放得当的基础上而成立。做产品就是做消费者,研究消费者的需求和习惯。当他们的需求满足前几个条件,再对产品进行市场和价值定位,即便再贵,他们也毫不手软;相反,如果便宜了,消费者反倒会怀疑前面几组条件的逻辑合理性。

老板一脸善意,是营销的引导技巧。

商品没有过错,因为它是死的;若要让它有生命力,那就需要店员和导购员的正确引导。引导包括两个要点:引导性的解说,有常识做依据。“只有这一双”,引导女孩购买的决心;“穿几次就松了”,这是穿鞋的尝试,不会引起女孩的疑虑,而且有助于女孩欣然接受,从而买下水晶鞋。更多精彩内容,请下载看商界新闻客户端,点击http://t.kanshangjie.com/r4

当然,仅仅通过一个故事,我们无法全面性地管中窥豹。最主要的,还是要结合产品本身特性、消费者购买心理、消费者与产品接触的数据研究等,来进行对症下药,将“货架上最危险的货品”变成畅销品。

责任编辑:朱作明
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