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任正非现身机场被热炒:一种隐秘的商业情境

http://www.caistv.com  2016-04-22 11:14:53    来源: 夸克点评

商界导读:任正非虹桥机场现身都成为一种社会现象,它至少映射出一种企业心理,一个风云人物的内心动向。

任正非现身机场被热炒:一种隐秘的商业情境

任正非现身虹桥机场炒成一种社会现象,应该不是事先策划。至少我能保证拍下他并传播的一财前同事陈雪频,不是托儿。

确实有许多理由赞扬任正非。几十年来,他深居简出,自我砥砺,率领一帮人将一个小企业华为带向全球ICT产业的舞台中心,成就一段传奇生涯。

他的现身成为一种社会现象不是偶然。过去多年,他与海外媒体交流多,而与本地媒体沟通甚少。有限几次,也只限于那些媒体大佬与意见领袖。他生发太多神秘。

虹桥机场现身都成为一种社会现象,它至少映射出一种企业心理,一个风云人物的内心动向。

要我说,任正非这一周期频频出现在大众面前,本身就是他与华为想展示给外界的一种姿态,是以软实力谋求更深更远的商业版图。

虹桥排队的任正非,画面中右手电话,左手行李箱,行李箱上面有个纸袋一样的东西,可见他没学会记者将东西塞包里迅速丢下纸袋的隐秘习惯。他像是刚参加完某个会议,赶回程,或匆匆赶赴另一个城市。至少有种匆忙感。

有很多画外音。至少他没像马云、张近东、史玉柱、李彦宏、王健林、郭台铭、李嘉诚、郭广昌、许家印、刘强东那样拥有私人飞机。

这一下能拉开与许多人的距离。他跟一帮前呼后拥的企业家群体确实不一样。华为的朋友说,任正非自己开车上班,自己在食堂排队打饭,大家并没觉得是什么事。

很多人拿时间与效率来辩解,说任正非不懂效率。这很可笑。华为的效率与时间管理那是严酷的。我觉得这里面更多是一种人生态度。有些东西不是仅靠时间效率计算出来的。此外,它还带有一种包容性,就是看你对这个社会有没有真正的体谅。

我想说的不是这个,而是一种隐秘的品牌塑造与商业韵味。

你知道,任正非的个人形象,过去与大众之间距离很远。一是跟华为早期的B2B定位有关;二与任的性格有关,除了海外媒体,他几乎从不在媒体面前抛头露面,导致人们对他保持太多神秘性。即便他突然出现在身边,也未必反应过来。

过去的华为,业务模式单一,运营商业务年代,它只要伺候后海内外运营商就可以了。运营商本身在一个国家的地位,是一个复杂的体系,所以,华为的被集成战略带有韬光养晦的特征。它不愿惊动太多利益。它的面孔有些模糊,它与大众之间虽然一直有关联,但大众对它的认知十分有限。

当华为的业务从运营商业务延伸到企业业务、华为终端业务后,它的触角就不仅仅能感受到运营商、行业与具体企业的诉求,更能感受到大众的诉求了。华为P9发布时,我在地铁里听到一个老头跟他身边的年轻人讨论多时,连功能参数竟然也能讲出来。

总之,华为的品牌已经落地到普通民众层面。任正非个人频频现身普通人群,跟这有什么关系?

华为品牌落地大众与任正非现身普通人群之间,是一种并列关系。它们异曲同工。这至少说明,任正非已经不再忌惮、甚至已经非常情愿出来,无声地演公司与外界的沟通桥梁,尽管可能引发争议。

这 可以视为一种开放行动。2014年6月,任正非首次露面直面媒体时说,“大家都说我们公司成功有秘密,揭开面纱,发现也很普通。我见媒体,都是公共关系部 逼的。我见国外媒体,是因为国外的商业生态环境需要,而国内商业生态环境没有困难,所以没有见你们,但不见你们,又害怕你们有埋怨。”

将这段话放在2016年的今天,会有一种不同感受。那就是:中国的商业环境可能出现了困难。华为去年的财报里,增长最快的不是中国大陆,而是欧洲。华为或许到了必须直面中国大陆市场的时刻。

这是任正非频频现身普通人群的原因么?当然没这么直接。但他可以唤起公众对于华为的全新认知。

你 会发觉,自2014年以来,极少做形象广告的华为,突然来了几个系列的形象广告。从2014年“学术扫地僧”中科院院士李小文开始,到2015年美国摄影 艺术家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的摄影作品《芭蕾脚》,再到2016年节日前后的“厚积薄发”系列,即《刚果河上的捕鱼人》、《赛场上的乔伊娜》、《上帝粒子—希格 斯玻色子》,巨头的形象广告已多面展示了它的内涵。

它们与任正非现身大众身边属于同类的话题。那就是,华为开始通过输出价值观,而且是主流价值观,来唤起民众对它的强烈关注。通过一种形象的符号传递软实力,实质是让整个社会看到它的一种立场与姿态。

这种价值观,对于眼下的科技业乃至整个社会都有拨乱反正功效。几年来,互联网的大兴,导致整个产业乃至整个社会对于实体经济以及艰苦奋斗的精神充满漠视。那些动辄就谈商业模式的互联网公司,几乎全部是暴力美学风格,用资本手段快速换取流量,然后基于流量粗暴变现。

华 为倡导以客户为中心,以奋斗者为本,长期艰苦奋斗,坚持自我批判。华为广告与任正非现身都传递了一种正能量,拥抱的是主流价值观,极为吻合当局对于眼下中 国社会的诉求。它面向大众的功用,还有一层是:可以无形中发挥GR功用,撩动政府的心。有些东西一切尽在不言中,想想那画风……

相比前者,我认为,华为后面一重用意可能更深。

过去,华为与本地政府的关系虽好,但不是那种如胶似漆。有些时候,我们能感觉到华为与当局有意保持一种距离。

这个可以理解。华为毕竟是一家国际化企业,如果过度渲染母国出身,会在国际市场引发不适。尤其是面对美国这类特擅长贸易保护主义的国家。在我看来,华为倡导的另一种文化即“开放、灰度、妥协”,更符合这个全球化时代对一个企业的要求。

这种姿态导致当局过去对它虽很尊重,但也并没有直接赞扬多少。当初华为曾遭遇美国阻击,中国政府并没直接发声。而它的对手中兴通讯,前不久遭遇美国压力时,中国部委连番发言,给予声援。这种反差传递了一种不同的立场与姿态。

时间到了2014年,华为已经很难刻意保持这种距离,任正非开始出来见中国媒体;2015年以来至今,华为广告密集,任正非也开始频频现身各种场合,虽然数量远不及马云们。

面向大众的传播、广告营销恐怕都是华为有形的公关策略。而创始人现身大众群体,同样可以发挥功效,甚至胜于直接的广告。它们的深沉目标是,用最委婉、最有尊严感的方式撬动广阔大众,从而影响政府,换取长期关注。

用句俗话说,华为确实也到了一个“抱政府大腿”的时候了。除了短期业务增长,更有未来的战略愿景。

华为为什么需要抱政府大腿?这与一个即将开启的全新的时代有关。

在4.5G通往未来5G时代,许多产业之间的壁垒急须打破。这段旅程,华为仅靠单一的技术优势,不可能实现目标。因为,很多领域的壁垒不是技术所能消除的。

华为必须在技术立身的基础上,联合更多力量,建立更多联盟,走开放创新之路,才能达成目标。这种开放的姿态里,也必须容纳下当局的力量。在今年的巴展、CEBIT、深圳分析师大会上,我亲身感受了华为为未来5G所做的各种铺垫。

这个4.5G时代,需要华为们做好以下铺垫:

1、技术标准加速融合,不断推出面向行业的融合型技术平台,今年就会有芯片出来;

2、不断建立覆盖全球的产业联盟,尤其是物联网联盟,并参与各种细分行业的联盟,这个动作,主要是打破行业之间的壁垒。由于华为倡导被集成战略,它当然会更多通过合作伙伴触达。

3、不断输出价值观与企业文化,塑造一个开放、创新、厚积薄发、亲和、正能量的企业形象。

落在具体业务层面。华为则必须与当局走得更近一些,而不是继续保持过去那种过分清高、孤傲的姿态。

首 先,运营商业务依然将是它的基础业务,华为与中国运营商一条船上的。之前所谓管道危机话题,既是说运营商,也是说华为。当一个广阔的链接世界成为全球认知 后,当笼统的流量变身为内容与数据,且规模越来越大、越来越细分后,管道的价值再度凸显,它创造的价值甚至会超过此前多年的表现。

如此,华为与运营商的合作,就成为最大的抓手。说白了,它们才是真正的命运共同体。

时 刻不要忘记这一点,无论运营商的社会功能如何分化,企业属性如何开放,它作为社会基础设施,始终不会脱离一种公共产品的普世特征。如此,政府与它之间的关 联就不太可能彻底淡化,尤其在人口庞大、覆盖多元的中国。这意味着,运营商始终会有当局的影子。华为强化与它们的合作,驱动它们转型,而不是高举OTT大 旗,一头倒向BAT们,就不但体现了产业洞察力与前瞻性,也体现了一种勇于担当、尊重整个产业与社会利益的企业精神。

这样的华为,政府怎么可能不喜欢?

其次,华为的企业业务,目前规模虽小,但我的判断是,未来,它会成为华为第二大主业,仅次于终端。如果你审视一下华为企业业务中短期开拓的核心领域,会预判到它与政府之间一定会有更深的勾兑。

华为企业业务的目标是,以BDII(业务驱动的ICT基础设施)为行动纲领,坚持“聚焦”与“被集成”战略,携手客户和合作伙伴联合创新,助力政府及公共事业、金融、能源、交通、制造、教育、ISP等各行业客户,进入一个新时代。

仔细看看排在前面的几个,都是非常核心的领域。说白了,都与政府有非常密切关联。没有良好的政府关系,想在本地确立一个市场领导者地位,吃下一个国家的关键行业,业务被集成进去,那是空想。事实上,面对上述行业客户,许多同业之前就面向地方政府密集游说。

这一时刻的华为与任正非,怎么可能忽视一个转型期的中国?如果本地业务成长乏力,华为海外业务也不可能有持续的爆发增长,一定是后劲不足的局面。

那么,任正非个人频频现身中国普通人群里,就不那么突兀了。即便他已70多岁,也必须扮演这一关键发展窗口期的华为清道夫角色。

你看这里一则新闻,足以传递更多。4月19日,任正非参加了习近平主席在京主持的网络安全和信息化工作座谈会,并参与了发言,主题是如何推进网络强国建设,推动我国网信事业发展。

你将这个新闻放在华为过去的国际化背景下看待,一定有突兀之感。而今,它却毫无违和。虽然马云也现身座谈会,但相比马云们这一群互联网风格的企业家,任正非更让当局放心。

另外一重GR用意,则在于大国博弈背景。截至目前,华为的开放努力,仍然没有获得美国政府的直接认同。一个大变局时刻,华为虽然必须坚持锻炼内功,以实力撬动未来美国市场,但它也必须敢于直面现实,紧密拥抱母国现状,既为其供应侧改革贡献心力,也要为自己的突破创造先机。

一个没有母国支持的华为,即便某日突然获得美国放行,也不太可能消除阻力与巨大风险。华为随时可能会被美国政府阻击,成为贸易保护主义下的靶子。是的,此刻的华为,需要母国的力量作为后盾。

当然,任正非过去也并非真正远离当局。他在领导人出现的场合也现身过。2014年,他曾现身习近平访问韩国的企业家团体里;习近平主席去年访问英国时,随后曾访问华为英国分公司,当时,任正非亲自为他讲解了华为方案与发展情况,获得了高度肯定。

而在2016年中国两会前夕,华为的名字出现在当局某宣传部门的文件里,要求媒体加大对华为这类具有创新力的公司的报道。

当时,一个朋友透露,这种动向意味着,任正非个人极有可能在2016年展示出更多开放信息。

如今,任正非现身虹桥机场都炒成社会现象,我觉得即便是无意为之,也已经吻合了这个朋友的判断。

看得出,任正非个人开始落地大众社会,从幕后渐渐走向前台,甚至不断出现在政治人物现身的场合,面孔还有所不适。但这个过程,却是他与华为的必需。

一个与母国有些疏离的华为,在度过它辉煌的30多年后,需要重新审视、重塑它与母国的关系。未来多年,如果华为只顾“全球化”而忽视中国市场,漠视供应侧改革、中国制造业升级愿景以及庞大的“云化”中国时代,它可能会遭遇巨大的挫败。中国后院始终会是华为全球化的发动机。

当然,反过来,中国当局与中国产业若是漠视华为这种创新力强大的本国公司存在,不给它更多参与市场的机会,也不可能真正完成经济结构的转型。

这是一种隐秘的商业情境。如此,我的判断是,接下来,任正非现身各种场合的机会会更多。2016年说不定他还会创下一个更为开放的传播案。我认为,那可能会成为华为坐实下一轮中国市场竞争并在全球再度起飞的象征。

责任编辑:朱作明
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