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Coach历经10季连跌终于逆袭,是因为做对了哪些事?

http://www.caistv.com  2016-04-29 10:30:00    来源: 虎嗅网

商界导读:在一些所谓”快时尚”服饰品牌、奢侈大牌纷纷叫嚷着日子不太好过的寒冬季,Coach又是如何打了个翻身仗的呢?

几经低靡的Coach似乎终于迎来了久违的复苏。

本周二,这家来自北美的轻奢手袋制造商发布了本财年第三季度财报,不仅销售方面获得了大幅提升,盈利也要好过市场预期。其中,销售额同比增长 11.2%至 10.3亿美元,净利润同比增长 25%至 1.125亿美元,实现了连续 10个季度的利润同比下跌后的首次回升,势头不错的样子。

于是,问题来了,在一些所谓”快时尚”服饰品牌、奢侈大牌纷纷叫嚷着日子不太好过的寒冬季,Coach又是如何打了个翻身仗的呢?

三年连跌是为何?

日本管理学者大前研一曾在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要求多一点“奢华感”,所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300-500美元左右的价格被认为是合适的。而Coach就曾经是北美市场的“300美元之王”。

因“轻奢”概念的盛行,2013年至2014年上半年,轻奢品牌迎来了一大波的高速增长,作为“轻奢鼻祖”的Coach自然也有着亮眼的财务表现。然而让人措手不及的是,这个直至2014年上半年还被华尔街投行们颇为看好的产业,会以迅雷不及掩耳之势,快速地糊掉:整体业绩低迷,多家标志性品牌销售数据出现断崖式下跌。

大环境的不景气当然是一方面,但Coach的颓势还源于一个经典的错误,那就是利用品牌声誉掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱中:业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。跟诸如Michael Kors、kate spade 等竞争对手一般,Coach也开始走起了打折促销的路线。然而,这种简单粗暴的应对方式并没能让销售业绩出现回升,更糟糕的是消费者再也不愿意为全价商品付费了,集团利润率一路下跌,并且一跌就是10个月。

对此,曾有零售分析师评价道:“Coach是一个典型被自身成功所害的公司。它的产品已经变得无处不在,这是作为奢侈品而言最无法令人接受的事情,奢侈概念中的排他性已经荡然无存。”

所以,都做了些什么?

所幸,Coach很快也意识到,打折这种手段行之无用,盲目的扩张也有害无益,长期以往对于品牌的伤害也是不可估计,集团开始为重振业务积极展开应对措施。而如果你有注意,该品牌将自己的口号从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”,可见其并不再希望单纯依靠低价来取胜,那都做了哪些事呢?

翻新门店,削减促销活动

Coach一直在着手翻新门店,希望将其能打造得更为时尚高端。首席执行官Victor Luis曾表示,在门店方面,“我们会在全球范围内增开新的现代奢华概念店,翻新40%的店铺。”而在未来,为了避免沦为奥特莱斯品牌,“或将终止 Coach 参与百货店的促销活动,甚至有可能减少 Coach 百货门店数量。”

挖脚奢侈品牌高管,研发高端产品

Coach花高价挖来的Stuart Vevers,也是其转型成功的一大助攻。Stuart Vevers拥有丰富的奢侈品从业经验。在来到Coach之前,他是西班牙奢侈品品牌Loewe的创意总监,他还曾在Bottega Veneta、Mulberry、Givenchy以及Louis Vuitton等国际奢侈品品牌担任过重要角色。而事实上,挖来由多年奢侈品从业背景的Stuart Vevers来主持设计工作,直接反映的是Coach一颗走高端化路线的心。

而在Vevers加入之后,这个已有70多年历史的品牌倒真是撇去了不少沉闷老久之气,开始重新获得年轻女士的喜爱。数据显示,此后,Coach 全价商品和贵价商品的销售额有所上升,售价 400美元以上的手袋销售占到了手袋总销售额的 40%,高于上一年 30%的占比。

此外,该公司还向市场全新推出了“COACH1941”系列,目前在部分限量门店销售,价格稍微比一般COACH产品贵一点,价格差距约在300美金。

收购Stuart Weitzman立下战功

2015年,Coach 以 5.74亿美元收购美国高端鞋履品牌Stuart Weitzman ,现在看来,这着实是一笔划算的买卖。收购不久后,这一品牌便在节假日期间一举拿下9400万美元销售额,而在三季度Coach 集团整体10.331亿美元的净销售中,Stuart Weitzman的销售额为 7,900万美元。

似乎还不够,所以他们打算裁员了

除了发布好消息,集团还宣布了一系列的管理层人士变动以及......300个职位的大削减,其中大部分是行政职位。对此,集团给出的解释是,“打造集团灵活且可扩展的商业模式”。在此番大换血中,首席运营官 Gebhard Rainer 和全球市场营销、数字营销及客户体验总裁 David Duplantis 都将离职。Andre Cohen 被提拔为北美兼全球营销总裁,原首席行政官 Todd Kahn 增加了总裁头衔,Diane Mahady 被任命为全球采购总监。

而对于未来,CEO Victor Luis 表示,过去的几年时间里,集团主要是以品牌更新为重心,之后会把重心转移到“组织结构变革”,从原本的配饰零售模式向全球品牌零售模式转型。

责任编辑:张禄桅