当前位置: 商界网 > 案例 > 美特斯邦威的转型,很痛很折腾!

美特斯邦威的转型,很痛很折腾!

http://www.caistv.com  2016-04-26 11:30:06    来源: 亿欧网

商界导读:在传统服装行业,美特斯邦威算是转型较为决绝的一家。

4月24日晚间,服装品牌美特斯邦威发布了2015年年度以及2016年第一季度的财务报告,报告数据摘记如下:

1、2015年公司总营业收入为62.94亿元,较去年同期下降4.92%;

2、归属于上市公司股东净利润为-4.31亿元,较去年的正向资金1.45亿元下降396.57%;

3、2016年第一季度的营业收入为19.21亿元,同比增长9.56%;

4、归属上市公司的股东净利润为5137万,同比增长32.38%;

5、2015年四季度的营业收入分别为17.53亿、10.23亿 、15.51亿和19.66亿元;而归属于上市公司股东的净利润分别是3880万、-1.33亿、-8175万和-2.55亿元;

6、查阅一组2014年的营业数据,2014年四季度美邦的营业收入分别是:18.41亿元、11.53亿元、17.00亿元和19.26亿元。2014年年度全年营业收入66.20亿元,相较于2013年的78.89亿元,同比下降16.08%。

对比上述数据,我们可以发现,常规情况,美特斯邦威Q1和Q4的营业收入相对较高,Q2最差。这或者与一、四季度销售的冬装的价格较高有关。

而近几年美特斯邦威的年收入不断下降,目前的股价为每股4.5元,市值113亿元(4月25日最新数据)。相较于顶峰时 期美特斯邦威近400亿的市值,如今的美邦可谓是如履薄冰。有业内人士评论,美邦的业绩下降主要源于国际快时尚品牌的冲击以及美邦内部实施转型的相对滞 后。而在亿欧网看来,美邦的业绩下降可以归结为以下几点:

1、转型阵痛,连累整体业绩萎靡不振。在传统服装行业,美特斯邦威算是转型较为决绝的一家,主要体现在:

1)2013年10月19日,美邦发布公告确定公司要实施全面融合实体店及互联网业务的发展策略,并宣布将两年前剥离出去独立运营的电商平台“邦购网”收回到上市公司体系当中。这也标志着美邦将整合线上线下业务于一体,同体制经营。

2)2013年10月28日,美邦正式宣布启动O2O战略。美邦董事长周成建提出开设美邦体验店的计划,将城市特点结合在一起,引入“一城一文化一店一故事”的理念,打造情景式购物。

3)上线“有范”APP,打造全球时尚搭配购物平台。美邦服饰董事长周成建表示,有范APP的诞生是美邦转型的一个重要信号,旨在参与互联网时代竞争,赢取更多盈利空间。

美邦的改善看似每一步都是步步为营,而实际则是迫不得已。O2O战略的实施充其量只是触网的一种表现,但实际根本上却并没有解决消费者实际需求的痛点,即企业思维和消费者思维的转换。

2、快时尚品牌冲击,本土服装品牌受重挫。谈电商和快时尚的冲击早已是老生常谈,国有品牌跟随了这么久始终却没能脱颖而出,这或许与本身基因有关。在消费者越来越追求个性化的时候,品牌的定位,产品的定调则显得尤为关键。

3、品牌营销并没能给产品带来足够增量。尽管美邦与《奇葩说》等栏目合作紧密,但营销和销量中间还隔了一个不可估算的转化率,服装厂商与节目的合作只能说是重构了营销,大笔的营销投入与销量之间是否成正比,从目前美邦披露的财报看到的负值数据可见并不理想。

4、对于传统鞋服品牌来讲,近几年面临的两大共同难题是库存和关店。库存是拖累一家企业营业状况的罪魁祸首,长期库存积压一方面影响了企业的现金流情况,同时长期处理库存销售,也会消耗品牌价值。而关店虽说是品牌优胜劣汰战略的一方面,但却说明,门店在经营过程中遇到大阻碍,导致门店业绩下滑,最终关闭。

诸如美邦一样的传统企业在经历转型阵痛的并不在少数,大多数的企业在面临转型的时候都在秉承“效果明显,阵痛感低”的原则,想来真有这等神奇的效果谁不想去尝试,只是企业不同、行业不同,面临的转型难题也必然不同。

在转型过程中要找准定位、明确品牌、进化团队、了解需求、辅以工具、增强体验、精准营销,如此也许能在过程中事半功倍。

责任编辑:朱作明