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一千的鞋子炒到一万,阿迪达斯NMD的爆品秘诀是什么

http://www.caistv.com  2016-04-26 10:40:13    来源: 首席营销官

商界导读:NMD,名字取的如此有话题,传播性自然高,就如新百伦刚打入到大陆市场上时,满大街的“NB”。

今年三月初,Adidas的NMD系列成功上位,多家百货商场门口排起长龙,阿迪粉通宵排队,在杭州银泰商场仅仅38分钟就售罄,而上海南京西路的阿迪专柜也是提前中止营业,连警察叔叔都惊动了到现场维持秩序。

买双运动鞋如此大阵势,堪比苹果新品发售。姑且不论鞋子的质量款式以及性价比,作为2016年中国大陆第一件需要通过黄牛排队才能买到的商品,以及众多媒体的头条都报道了各个城市排成长龙的场景,这品牌营销,不得不给个大写的赞!

一.从名字就开始营销了!

刚开始看到“NMD”,不知道多少人会跟我一样第一意识想到的是“尼玛的”,后来科普后才知道是我三观不正。原来,鞋款adidas Originals NMD是结合了三款80年代经典鞋履的设计,NMD即NOMAD的简称,是一款为都市慢跑者设计的运动鞋。不过阿迪达斯的营销者们,你们真的是太有心机了。名字取的如此有话题,传播性自然高,就如新百伦刚打入到大陆市场上时,满大街的“NB”。

二.已经娴熟的明星营销

利用消费者对于“意见领袖”的盲崇心理,是众时尚品牌商家最基本的使用招式。鞋子设计的款式、颜色以及故事性,都是具有圈钱能力明星的选择。明星人士穿着鞋子走秀营造的大众认知渴求,限量商品制造的消费者抢购心理,这都显示了阿迪的市场营运火候把控的技巧娴熟。这已经是阿迪在全球市场上屡试不爽的杀手锏了。

2015年12月12日,阿迪达斯NMD系列新鞋在欧洲发布。之后,范冰冰、刘德华、陈奕迅、吴亦凡、余文乐、邓超、蔡卓妍等诸多明星就穿着NMD系列到处走秀,诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光。

明星和博主们的鞋子由品牌商资助,当明星们把这款运动鞋推向“爆款”的巅峰时,营造大众认知渴求,消费者对产品的期待越来愈高,进而经过限量的“饥渴营销”,把时尚消费者追逐的,在第一时间获得商品的需要拉到了极致。

2015年,阿迪和美国当红篮球明星Kanye West合作。

Kanya West所代表的时尚,不仅仅只是运动服饰品牌的代言人,更与其依附的美国整个娱乐圈发达的经济产业链息息相关。他的妻子卡戴珊,以及卡戴珊背后的卡式家族更是美国娱乐界最为津津乐道的著名圈钱家族,他们的每个举动几乎都能窜上美国各大娱乐媒体的首条。虽然也有很多严肃媒体对此有各种探讨,反对的呼声也此起彼伏。

再看Adidas在中国选的代言人陈奕迅,他的努力几乎是所有人公认的。不仅歌唱的好,圈里口碑也甚好,非常符合东方人的价值取向,努力+实干型的歌手,几近没有任何负面新闻。在圈里非常有影响力,朋友中热于捧场的好好先生。在陈奕迅的推波助澜下,各大明星都纷纷穿上了Adidas NMD鞋走秀,这个场景完全就是在美国Adidas Yeezy模式的拷贝。众明星穿着同一款鞋同时出现在各大走秀场,这种广告效应,品牌商家还需要竞拍央视的黄金时间点广告么?

而近年来随着吴亦凡在年轻人越来越有影响力,于是在Adidas广告中,他的影子也越来越多。明星效应的延续性,Adidas在走时尚品牌路线,并非只是一年两年的功课,而是传承有序,系列跟着系列,品牌跟着品牌,明星跟着明星的。擅长挖掘现下消费者的“意见领袖”的盲目崇拜心理,代言人也在跟着改变。

三.学习小米的“饥饿营销”

本次销售的NMD系列,据说在国内共销售10000双左右,共25款,在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售.由于发售过于火爆,购买NMD需要凭借身份证登记,而且每人限购一双,目前仅支持到店购买。代购和黄牛传出的消息称,这款鞋的价格“就没有正常的”,加价三四千是正常,据说最高售价已经炒到9999元人民币。

阿迪是饥饿营销无疑是成功的,购买排队的新闻迅速登上各大媒体头条,“NMD”迅速成为“爆品”。

四.激进的开店

4月1日,阿迪达斯在香港中环皇后大道中36号的黄金街角开出当地首家品牌中心,阿迪达斯可真够有勇气啊。因为此前这地方是美国轻奢品牌COACH的店。COACH关店,租金太高被认为是关店的重要诱因。而相关数据也显示,大陆游客一直香港市场的消费主力君,但诸多因素下香港已经不是大陆人士的主要选择了。面对如此境况,阿迪不惜重金逆市而上,开设品牌中心,可看出对大中华市场,阿迪真的是雄心勃勃!

2010年的时候,在中国的体育用品市场,阿迪达斯的市场份额还仅仅排在第四位。前面有强劲的耐克,特步和安踏。然而到了2014年,阿迪达斯和耐克已经在市场份额上不相上下。从2010年到2015年,在阿迪达斯全球的主要市场中,只有大中华区实现了销售额翻倍。如此诱人的讯息,阿迪达斯自然对未来的中国市场信心满满。

按照其新的五年计划,到了2020年,大中华区的零售门店数量将从现在的9000余家增长至12000家。

阿迪达斯在全球有六个品牌中心,一半都在中国,另外有两家在北京三里屯和上海淮海中路,以及,如果你路过上海的华山路,会发现这里正在装修阿迪达斯的又一家新店。

五.坚定的“时尚”品牌标签

阿迪达斯始终坚称“运动品牌”而非“时尚潮牌”,但准确的说从Stan Smith到Yeezy Boost 再到NMD,这些产品从来就没有离开过时尚圈。

2015年,阿迪和美国当红篮球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost,Kanye非常给力的分分钟钟穿着Yeezy出席各大活动,并发动他的朋友一起穿这款鞋子。结果,350美金的鞋子被10倍以上价格售卖。从NMD中,你能这也是阿迪的一贯风格,屡试不爽。

比如耐克的“科技性”,可口可乐的“红”,韩寒餐厅的“文艺”,阿迪达斯一直坚定的时尚,让品牌从一始终的标签化,营销传播抓住一个点放大。比起鼻子眉毛一把抓,这样好的太多了。

责任编辑:张禄桅
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